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目前，國內(nèi)的電商、出行、在線旅游等大范疇的市場格局基本已定，而O2O和線下商業(yè)仍是另一片巨大的藍海。不過，越來越多的消費平臺都開始自建支付體系，意圖擺脫對第三方支付的依賴。從這個層面來說，移動支付的市場格局依然存在變數(shù)，且競爭遠比“淘寶”時代的電商競爭更為激烈。

線上電商經(jīng)歷了狂熱的雙十一之后，線下商家迎來了雙十二。

12月12日，支付寶旗下“口碑網(wǎng)”的官方數(shù)據(jù)顯示，在雙十二大促的第一天，即12月10日，總共有4900萬人走上街頭，用支付寶搞定了自己的吃喝玩樂，“85后”的年輕人占到66%。

從參與人數(shù)來看，上海、杭州、北京的人消費熱情最為高漲，分列全國前三。上海龍之夢購物中心（長寧店）、杭州寶龍城市廣場、紹興銀泰城則成為全國人氣最高的商圈。

這已經(jīng)是“雙十二”開啟的第三年。與往年相比，線下商家正在以更快的速度用互聯(lián)網(wǎng)武裝自己。前年雙十二，接入支付寶的商家只有2萬家，今年參與的商家已經(jīng)突破100萬家，增長達50倍。

記者在上海的部分商圈現(xiàn)場體驗發(fā)現(xiàn)，今年的支付寶營銷規(guī)則從“立減”變?yōu)椤皾M額送券”、“隨即立減”等方式，口碑平臺希望借此擺脫價格營銷的桎梏，通過線上引流，助力商家進行用戶管理和互動。同時，與美團大眾點評在麗人、婚慶、攝影等方面的全方位覆蓋相比，口碑平臺目前仍然主打餐飲行業(yè)。

商業(yè)的驅(qū)動，終究離不開優(yōu)惠補貼。除了支付寶以外，中國銀聯(lián)、微信支付也紛紛推出了相應(yīng)的支付優(yōu)惠，且力度并不低于支付寶。在這場熱鬧的購物狂歡背后，實則上演的是O2O和線下支付的大戰(zhàn)。

線下版“淘寶”

“馬云爸爸給你發(fā)了200塊”，2014年，雙十二就在這這句營銷攻勢下，進入了尋常消費者的視野，一邊薅羊毛的同時，用戶們也下載了支付寶，并學(xué)會了掃碼支付。對于支付寶來說，那時的主要目的是拓展線下商家，讓移動支付滲透更多的消費場景，培養(yǎng)用戶移動支付習(xí)慣。

三年過去了，支付寶覆蓋的場景從超市、便利店、打車等擴展到了商場、KTV、麗人、親子、旅游等吃喝玩樂范疇。除了餐飲行業(yè)形成了O2O閉環(huán)，在其他行業(yè)，口碑網(wǎng)滲透得并不如美團和大眾點評那么深。

對此，口碑網(wǎng)CEO范馳在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時說：“商家都是直接接入口碑平臺的，相當(dāng)于開了一個自己的店，他可以在后臺看到自己的數(shù)據(jù)，并對用戶做管理。商戶數(shù)是一切的基礎(chǔ)，只有商戶多了，我們的數(shù)據(jù)才能更好地被使用。”

他還透露，口碑平臺上大概只有二十萬家泛行業(yè)的店，模式還在探索中。“這個行業(yè)非常奇怪，比如美容美發(fā)是沒有線下流量的，他們開在一些很偏僻的地方。而口碑是做線下流量的，支付寶的價值在于把店里的用戶，變成你自己能運營的用戶，并讓他們回來繼續(xù)消費。另外，像美容美發(fā)、婚紗攝影的產(chǎn)品非常標準化，實質(zhì)是電商模式，它只需要線上廣告。”

以一家理發(fā)店為例，它可以通過大眾點評的廣告引來用戶，然后現(xiàn)場鼓勵用戶付費辦卡。這種模式突破了O2O平臺的交易閉環(huán)，與口碑平臺的初衷背道而馳。“我們現(xiàn)在想做的事情是，把電商模式和線下模式結(jié)合在一起，我們希望用戶辦會員卡，每次都在支付寶核銷，把它的生命周期管理起來。”范馳進一步說明，目前還沒有找到泛行業(yè)與支付寶更好的結(jié)合路徑。

餐飲連鎖品牌“江邊城外”總經(jīng)理孟洪波告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，無論是哪種支付方式，只要能抓住顧客就會去跟隨它。目前，支付寶在江邊城外的總交易額中占比已經(jīng)達到37%，顧客結(jié)賬的平均耗時從過去的3分鐘縮短為30秒左右。

移動支付之戰(zhàn)

孟洪波透露，他通過口碑的“支付即會員”計劃在全國積累了57萬會員。不過，如何維護和細分好這些會員，是個棘手的問題。“如果這件事自己去做，會員維護成本太高了，只能交給第三方服務(wù)商。但是，他現(xiàn)在還找不到一家能管理好50多萬龐大會員體系的ISV服務(wù)商。”

或許，當(dāng)口碑平臺成為線下的“淘寶網(wǎng)”后，一批代運營公司也會應(yīng)運而生。范馳透露，幫助線下商戶做信息化與數(shù)據(jù)化升級，將是口碑的任務(wù)之一。這些需要與第三方服務(wù)商合作推進，目前，口碑網(wǎng)正在與餐飲酒店產(chǎn)業(yè)鏈整合服務(wù)平臺眾美聯(lián)談合作。

與支付寶和口碑在移動支付領(lǐng)域的曲線進軍，及在生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈上的培育相比，中國銀聯(lián)的入局來得有點慢。但今年的雙十二，中國銀聯(lián)無論是從優(yōu)惠力度還是參與程度，都是歷年之最。據(jù)悉，銀聯(lián)與全國34家連鎖商超品牌近15000家門店展開合作，使用銀聯(lián)云閃付每單最高可立減50元。12月11日，中國銀聯(lián)還正式發(fā)布了“銀聯(lián)二維碼支付標準”，主要包括《中國銀聯(lián)二維碼支付安全規(guī)范》和《中國銀聯(lián)二維碼支付應(yīng)用規(guī)范》兩個規(guī)范。