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  2017年的春節(jié)，微信宣布退出紅包大戰(zhàn)，但微信的退出并無法改變春節(jié)紅包已經(jīng)逐漸成為了新的年俗，而騰訊和阿里圍繞春節(jié)紅包進(jìn)行的戰(zhàn)爭也不會輕易消散。而對每年春節(jié)坐等騰訊和阿里撒錢的用戶來說，似乎也并不樂見于這樣比春晚更好看的戲碼消失。所以，從需求決定市場的宏觀層面來看，春節(jié)紅包大戰(zhàn)并沒有完全到它應(yīng)該謝幕的時(shí)候。

  微信不做春節(jié)紅包活動(dòng)的原因

  在宣布春節(jié)不做紅包活動(dòng)時(shí)，張小龍給了兩個(gè)原因：

  一方面是微信作為一個(gè)工具，本來就不應(yīng)該有太多節(jié)日性的運(yùn)營活動(dòng)。“工具是日常使用的，不應(yīng)該因一些節(jié)日而發(fā)生變動(dòng)”；

  另一方面則是微信春節(jié)紅包的使命已經(jīng)完成，前兩年微信之所以在春節(jié)期間做‘搖一搖’的紅包活動(dòng)，理由是想通過春節(jié)紅包帶動(dòng)更多的人用微信紅包。而現(xiàn)在，已經(jīng)不需要做類似的官方活動(dòng)，就會有很多用戶去玩。每到節(jié)假日，微信只需要擔(dān)心自己的服務(wù)器會不會出bug就行了。

  通常情況下，一個(gè)官方力推的活動(dòng)，其目的大多時(shí)候都是拉新，要么拉新用戶，要么拉新產(chǎn)品。當(dāng)年阿里之所以會做“雙十一”，最開始的目的其實(shí)是為了推天貓商城。到后來，之所以會一發(fā)不可收拾，連續(xù)做到現(xiàn)在，除了一點(diǎn)點(diǎn)京東的因素外，大多時(shí)候其實(shí)都算是“騎虎難下”，不得已成為了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化的icon.

  微信的急流勇退，其中讓自己避免重蹈“雙十一”的覆轍相信也是張小龍考慮的另一個(gè)原因。

  實(shí)際上，微信不做春節(jié)紅包活動(dòng)并非是沒有跡象。拋開第一年微信剛剛推出紅包功能不算，兩年來，微信確實(shí)在不斷地把春節(jié)紅包做的越來越輕。

  2015年春節(jié)，微信跟春晚合作，推出“搖一搖”紅包，憑借春晚的拉動(dòng)，在推動(dòng)微信和電視互動(dòng)的同時(shí)，真正把春節(jié)搶紅包定義為了一個(gè)新的年俗；而在2016年春節(jié)，微信卻拱手將春晚“送”給了支付寶——當(dāng)年支付寶以1.69億拿下春晚，以騰訊之力，不會對這個(gè)數(shù)字有太多顧慮，唯一使其放棄的理由，只可能是覺得沒有必要——最終只在自己的平臺做了“搖一搖”紅包。

  微信退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)，支付寶唱獨(dú)角戲的孤獨(dú)

  一個(gè)最新靠譜的消息是，支付寶已經(jīng)以過億的合作費(fèi)拿下了雞年春晚，并且這個(gè)決定是在張小龍宣布不做春節(jié)紅包活動(dòng)之后，支付寶才做的。

  要知道，支付寶之所以會連續(xù)兩年不惜部署重兵參與到紅包大戰(zhàn)中，實(shí)際上支付寶看準(zhǔn)了紅包兼具社交和支付兩個(gè)屬性。支付寶做紅包，不僅可以防御微信對支付市場的蠶食，還有一個(gè)更重要的原因是，可以借此發(fā)展自己的社交。

  所以，即使支付寶連續(xù)兩年都打不過微信，但從支付寶的角度來看，最起碼紅包大戰(zhàn)并不是一味的被動(dòng)防御，還是有主動(dòng)進(jìn)攻的因素在里面，這場大戰(zhàn)的初衷并不算特別虧。

  然而，微信忽然宣布今年不做春節(jié)紅包活動(dòng)了，這對于支付寶來說可不是一個(gè)好消息。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“強(qiáng)者防守、弱者進(jìn)攻”是永恒不變的真理，微信宣布不再做春節(jié)紅包活動(dòng)，等同于是向整個(gè)行業(yè)宣布，無論是社交還是支付，自己都已經(jīng)成為了“強(qiáng)者”，只需要做好防守。

  另一個(gè)層面，微信不做春節(jié)紅包活動(dòng)，會讓支付寶忽然失去對標(biāo)的對手。大概在10天前，支付寶才宣布推出基于AR技術(shù)的“實(shí)景紅包”，試圖以此來抗衡微信。但是，現(xiàn)在……這就好像，支付寶練了各種類似于降龍十八掌、九陰真經(jīng)之類的武林秘籍去找對手，卻發(fā)現(xiàn)對手已經(jīng)到了“心中無劍，處處有劍”的境界。

  微信就是要通過基于平臺的C2C紅包，去打支付寶的B2C紅包，這讓支付寶怎么辦？這里不得不提一下B2C和C2C紅包。所謂B2C紅包，指的就是官方紅包活動(dòng)，一般由平臺方跟商家合作共同給用戶發(fā)紅包，像是微信的“搖一搖”、QQ的“刷一刷”、支付寶的“集五福”都算是B2C紅包。而C2C紅包則指的就是用戶對用戶在社交鏈中發(fā)送紅包。

  一般來說，B2C紅包是為C2C紅包服務(wù)的，平臺方之所以推B2C紅包，就是為了拉動(dòng)C2C紅包。從社交和支付的屬性來看，兩者通常都會拉動(dòng)社交和支付，但是側(cè)重點(diǎn)不同，B2C是側(cè)重支付，而后社交；而C2C則是先有社交，后才是拉動(dòng)支付。原本B2C和C2C的雙戰(zhàn)場，現(xiàn)在忽然變成了只有C2C，戰(zhàn)場的主基調(diào)變?yōu)榱酥Ц叮Ц秾毑还茉趺醋龆紩蕴潯?

  所以，我猜測支付寶在今年拿下春晚，一定是做了一個(gè)“艱難”的決定。無論是從社交還是支付市場，支付寶都無法放棄春節(jié)這一契機(jī)。支付寶當(dāng)然也想跟微信一樣灑脫的宣布“今年不做春節(jié)紅包活動(dòng)了”，但無奈，現(xiàn)在支付寶的支付和社交都還不足以支撐，所以咬著牙也要把春節(jié)紅包活動(dòng)玩下去。

  最后一個(gè)問題，騰訊如何應(yīng)對？

  這里要明確一個(gè)前提，張小龍說春節(jié)紅包活動(dòng)的使命已經(jīng)結(jié)束，并不是說騰訊春節(jié)紅包活動(dòng)的使命結(jié)束，這是兩個(gè)層面的事情。對于騰訊來說，除了微信之外，還有QQ的存在。

  QQ替代微信，與支付寶展開紅包大戰(zhàn)

  在支付寶繼續(xù)做春節(jié)紅包活動(dòng)的前提下，一向都是采用“雙平臺”戰(zhàn)略騰訊顯然也不會那么高枕無憂，畢竟支付寶還是擁有不小的實(shí)力。對于騰訊來說，今年不能不做春節(jié)紅包活動(dòng)——對騰訊來說，即便不從春節(jié)紅包大戰(zhàn)中撈到什么，能夠在一定程度上阻擊支付寶也是一種成功。

  另一個(gè)方面則是，所謂春節(jié)紅包大戰(zhàn)，參與方都是想要達(dá)到一定的攻防平衡，以圖在這個(gè)戰(zhàn)場上不會是一味的被動(dòng)挨打。當(dāng)微信紅包已經(jīng)獲得一定意義上的成功之后，對騰訊來說，微信參與紅包大戰(zhàn)只有防守，沒有進(jìn)攻，這場仗虧大了。

  而現(xiàn)在，如果只讓QQ參戰(zhàn)，這樣就可以形成一個(gè)攻防平衡。畢竟從支付市場來看，在微信、QQ和支付寶三方中，QQ的支付最弱，通過春節(jié)紅包活動(dòng)帶動(dòng)QQ的支付，這其實(shí)是完全不虧的。因此我們可以看到，在今年11月QQ就率先宣布了“AR+LBS”的紅包形式。騰訊的意圖非常明顯，今年就是要用QQ去對抗支付寶，以此來形成社交和支付市場的攻防平衡——在支付市場進(jìn)攻、社交市場防守。

  所以，在微信宣布不再做春節(jié)紅包活動(dòng)之后，已經(jīng)變相的宣布退出了今年的紅包大戰(zhàn)，但這并不意味著今年沒有紅包大戰(zhàn)。從騰訊、阿里的動(dòng)作來看，其實(shí)今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)的主題已經(jīng)變?yōu)榱薗Q VS 支付寶。騰訊勢必會投入大量資源，甚至超過兩年前給予微信的資源來打這樣一場硬仗，而阿里則會試圖在微信不參與之后，通過兩年經(jīng)驗(yàn)的積累，實(shí)現(xiàn)一場絕地反擊。

  如果猜測沒錯(cuò)，今年的紅包大戰(zhàn)一定會更加精彩，因?yàn)閷τ陔p方來說都是不容有失。QQ代表的是騰訊，騰訊不可能允許自己在紅包大戰(zhàn)中失利；而支付寶則是對抗QQ，也不會允許自己在面對騰訊另一個(gè)平臺時(shí)仍然占不到便宜。

  至于明年、后年……以至未來，相信QQ VS 支付寶的紅包大戰(zhàn)會持續(xù)很久很久……

  對于微信宣布不再做春節(jié)紅包活動(dòng)，我們可以這樣來說，微信建立了一個(gè)江湖，但在微信退出之后，這個(gè)江湖并不會隨著微信而退出，相反，它會繼續(xù)存在，并且綿延不息。